电子书的发展至今才十多年时间，与纸质书产业相比显得非常年轻。年轻容易“奋发”，但也容易“迷失”。这背后，常常是一些理念的支撑。新生事物的发展需要 各种各样理念的指引，我们观察电子书发展的这十多年，不同理念的指引下出现了不同的结果。短短一句话的理念能产生巨大效果，这是电子书产业发展的鲜明特 色。以下，采撷若干加以点评论述，方便书业同仁了解借鉴。
从“电子书是数码产品”到“电子书也是书”
先将目光放到欧盟。众所周知，欧盟的电子书产业发展远比不上美国，主要原因之一，是当初理念上的“迷失”。
纸质书在欧盟国家中的地位是比较崇高的，不少国家对纸质书实行固定价格，新书在销售中不允许打折。更重要的是税收优惠，在欧盟一些国家，图书的增值税率甚至 比普通商品低十多个百分点。据海外媒体报道，欧盟的纸质书增值税率平均为7.6%，而电子书的增值税率平均是19.9%。值得注意的是，欧盟对纸质书采取税收优惠的一个动机是“对抗电子书的冲击”。
反过来看电子书，电子书在欧盟国家是如何被看待的呢？常识上，电子书当然也是图书的形态之 一，但在若干年前的欧盟国家，其理念却完全不是这样。多少年来，一个理念一直在欧盟国家流行并指导着电子书市场，这个理念就是：“电子书不能算作图书，而是一种数码产品。”或直白地说，电子书被归类为一种“软件”。
该理念别看短到一句话，对电子书市场所起的巨大“负面”作用绝不容低估。这个理念的直接后果就是让电子书税率按照数码产品征收，相当高，与纸质书税率形成鲜明对比。在这样的竞争短板下，电子书在欧盟国家的发展怎么可能一帆风顺？ 电子书的性质被这么认知恐怕很多人无法想象，幸亏这样的理念没出现在中国。这不，欧盟终于发现当初这个理念的错误，也在着手予以扭转。 2015年春天， 法国、德国、意大利、波兰四国文化部部长联合呼吁：“正视电子书的不合理待遇。”如何予以正视？关键在于修订理念。修订后的理念郑重其事，但也令人哭笑不得。因为修订后的理念在人们看来就像“1+1=2”这么简单，但在欧盟却经历了近十年的思想斗争。修订后的新理念是：“电子书也是书”。
可见，一些理念的“迷失”在局外人看来也许不可思议，但局内人的执迷不悟并不是局外人能想象的。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，哲人苏轼在千年前就点 出了这其中的关键。为此，我们不要过分笑话欧盟十多年来对电子书的“近视”。在此次郑重其事的四国部长级宣言后，相信电子书在欧盟的发展将会有质的改观， 且拭目以待。
此次宣言，还将“电子书也是书”具体解释了一番：“不管是数字版还是印刷版，内容使之成为一本书，这无关读者如何获取，也无 关‘书’所呈现的形式。”人们不由得感叹：这么简单的道理，欧洲人终于明白了。也正因为如此，欧盟的电子书市场直到2014年才占到图书市场份额的9%， 这离美国尼尔森公司统计的27%差得很远（其实27%也远不够真实数据，如下文）。不过，电子书出版和销售大鳄亚马逊在欧盟市场上并未受到电子书高税率的很大影响。它将总部设在了卢森堡———税收相对优惠的国家，以应对“将电子书作为数码产品”带来的麻烦……
电子书不仅是图书的“版本”
说到亚马逊，就不能不说到电子书在美国的那些事儿。在美国，对电子书的看法没有像欧洲那般诡异。美国几大传统出版商如哈珀·柯林斯、西蒙·舒斯特、企鹅、麦 克米伦等对电子书的看法一直很“先进”，其理念是：“电子书是图书的一种版本”。这种电子书的“版本说”，在我们看来也是不用解释的公理，它似乎也比欧盟 “先进”了十多年。之所以给“先进”加上引号，是因为其“先进”也只是相对而言，它在电子书大鳄亚马逊眼中已经很落伍了。
正是“电子书是图书的一种版本”的理念，让美国传统出版商与亚马逊在电子书的抗衡上始终落在下风。电子书的“版本说”人们听来并不稀奇，潜意识里无非是说电子书是纸质书 的一种版本：先有纸质书，后有电子书。这个道理在一些人眼中也是想当然地正确。但是，电子书发展至今，这个比欧盟先进十多年的“版本说”也早已落伍。在亚马逊和那些风起云涌的电子书自出版作者眼中，电子书不是谁的版本，不是谁的衍生品，电子书就是电子书，“电子书是独立的。”
正当美国的几大老牌出版商还在与亚马逊就电子书的销售是采取批发模式（出版商将电子书批发给亚马逊以获取固定收益）还是代理模式（以出版商规定的价格由亚马逊代理销售 并获取销售分成），打官司打得不可开交的时候，亚马逊看待电子书的目光已经超出了它们，即：独立出版。“电子书是图书的一种版本”在电子书独立出版面前不攻自破。亚马逊不光为那些独立出版电子书的作者提供好的平台，而且自己组建编辑部门直接制作电子书。显而易见，电子书不仅是图书（指纸质书）的一种版本， 它是能独立存在的，和纸质书是平等的。从2014年至今短短两年，美国几大传统出版商为亚马逊提供的电子书产品（作为纸质书的“版本”）在亚马逊的电子书销售总量中已下降到不及四分之一，而独立出版作者创作并提供的电子书（不是纸质书的所谓“版本”）已接近45%。
独立出版的电子书所具备的优势，不是作为图书“版本”的传统出版商的电子书所能比拟的。一是，独立出版的电子书在定价上更优惠和自由，更吸引消费者。独立出版的电子书的销售不在所谓“代理模式”或“批发模式”范围内，定价权归电子书作者或亚马逊所有，视情况而定。二是，电子书的独立出版对作者的吸引力太大。由于出版省去了中间环节，因此版税激增。美国传统出版商名下的电子书每销售出去一本，作者可以获得不及销售额四分之一的收益。独立出版的电子书在亚马逊每销售出去一本，作者的获益是销售额的近一半。三是，就内容质量而言，传统电子书在独立出版的电子书面前也不具备任何优势，反倒劣势明显。因为在电子书独立出版模式的吸引下，有越来越多的知名作家也加入此行列。据美国一家名叫Author Earnings的网站统计，2015年9月以来，亚马逊的电子书畅销书榜单上，前20 名甚至前10名的作品经常被独立出版的电子书垄断，这已经很说明问题。
最有意思的是，由于独立出版的电子书的销售数据亚马逊一般不予公开，因此很容易被图书市场调查公司所忽略，所得出的电子书产业分析和趋势预测难免不靠谱，甚至于在如火如荼的电子书消费背景下会得出“电子书产业份额下降”的结论。
综上可见，在电子书的认识和把控上，美国传统出版商们渐渐跟不上形势了。其理念还停留在“电子书是图书的一种版本”上，可谓“一念丧邦”。
电子书与纸质书：相互促进还是伤害？
再把目光转到国内。不久前，当当发布了2011~2015年当当数字阅读报告，显示了当当对电子书的看好和执著。当当曾被认为是最有希望复制亚马逊模式的中国电商，虽然事实上还差得不少。不过，当当在电子书事业上的执著令人不容小觑。
对于电子书，当当的理念很清晰：“电子书与纸质书是相互促进而非相互伤害的关系”。当当在此次的数字阅读报告中，也用数据论证了这一理念。当然，这一理念有无数人说过，但纸上谈兵随便一说是一回事，用严谨的消费数据予以证实却是另一回事。
“电子书与纸质书是相互促进而非相互伤害的关系”的理念并没有多么先进，它显然是建立在“电子书是图书的一种版本”基础上的，但这不能苛求。国内电子书市场的 发展还追不上国际先进的脚步，电子书作为纸质书的衍生品，能有如此清晰严谨的理念已相当不容易。电子书与纸质书在市场上“水火不容”的关系由来已久，这种 关系也是很多书业中人所想当然的。在这种理念下，“纸电同步”的道路自然磕磕绊绊。据悉早在2012年，美国的前6大出版商已经实现93%的“纸电同步” 出版率。国内的情况没有权威的统计数据，感觉上只有其零头。《图书馆报》上曾发表观察文章《是什么妨碍了“纸电同步”》，历数了此问题的国内三大障碍：与 国内的图书版权签约环境和习惯有关；与国内出版社看待纸质书与电子书的固有观念有关；与电子书的价格设置有关。显然，“看待纸质书与电子书的固有观念”是 决定性因素。
据当当数字阅读报告显示，当当数字馆自2011年上线至今，电子书的复合增长率是354%，2015年当当的电子书下载过亿 册。在当当的纸质书购买者中，20%下载了免费赠送的电子书，10%选择了加价购买（加价两三元购买同名电子书）。总之数据显示，纸质书与电子书是一种过 渡与兼容的关系。其中，TOP4000优质单品的纸质书与电子书的重合率达65%。正是在“电子书与纸质书是相互促进而非相互伤害的关系”理念的引导下， 当当开始建设自出版平台，已有超过2000个作者加盟，目的就是为了“纸电同步”。此外，当当针对电子书市场还有多种探索。
如何看待“电 子书与纸质书是相互促进而非相互伤害的关系”有无数视角，比如：电子书阅读者与纸质书阅读者大致为两种群体；电子书销售的口碑作用能促进纸质书销售；一些 读者在看到中意的电子书后会再买一本纸质书留存……当当的理念应该是对的，今后若干年，当当应该会用数据进一步证明。当当数字部门虽然至今未实现盈利，但 是据透露，“亏损不是因为没有收入，而是投入过大”———投入主要是版权方面（怪不得专家认为电子书业务的核心问题是版权而非数字技术）。相信当当在正确理念的指引下，不远的将来会实现盈利并走入良性循环的轨道。
