社交媒体背景下的移动阅读特点探析
麦克卢汉在《理解媒介》中说：任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸(或曰一种新的技术)，都要在我们的事物中引进一种新的尺度。也就是说，人们对社交媒体的使用正改变着其认知和行为方式。恰如伊尼斯所说：一种媒介经过长期使用之后，可能会在一定程度上决定传播的知识有何特征。伴随媒介使用载体的改变，阅读内容被置于多样化的社交背景中，而阅读行为则需要与机构和群体的社会行为联系在一起。这意味着社交媒体使用特点与阅读固有特点的融合，使阅读逐渐趋向互动化、社群化与场景化。
1.社交平台形象建构驱动阅读互动化
根据戈夫曼的“拟剧”理论，社会和人生是一个大舞台，社会成员作为这个大舞台上的表演者都十分关心自己如何在众多的观众(即参与互动的他人)面前塑造能被人接受的形象。而当个体处于他人面前时，他会用各种标记来强化他的活动。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播构造，其创造并传播内容的能力在获得话语权的同时被凸显，于是，用户更倾向自主选择阅读内容并“发声”。那么社交媒体在越来越趋向复制现实社会关系网络的同时，也给了人们更多这种“印象管理”的机会。换句话说，人们在互联网建构了一个越来越趋近于现实的社交社会，当个体参与社交媒体活动时，其心理更倾向“前台”的印象管理，也称形象建构。
与静止严肃的传统阅读状态不同，移动阅读可以随时随地进行，不受客观环境的制约。但现代社会移动网络及其代表的信息获取方式的不同及其影响并不止于此，它已嵌入人们的生活，影响着人们的阅读习惯与需求。社交媒体不仅能满足用户信息发布的需求，更重要的是能满足其“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，以及“关系建立”和“发挥影响”的需求。为满足这些需要，人们会选择一些看起来让自己更加有学问或是凸显自我社会地位的内容进行阅读、评论和转发，以进行印象管理，从而构建社交平台形象。
毫无疑问，用户对于社交平台形象建构需求直接驱动了移动阅读的新特点：互动化。但是，阅读行为并不仅仅是“一次性”的活动，它是一个基于个人经验与兴趣的连续性、积淀性实践活动。如此看来，对阅读的考察不能止于这一单一向度，阅读模式“社群化”则是移动阅读的第二个特点。
2.社交平台链接个体促进阅读社群化
《周易•系辞上》云，“方以类聚，物以群分”以比喻同类的东西常聚在一起，志同道合的人相聚成群。在以地缘、血缘为主要社会关系的农业和工业文明时代，人们的沟通交流虽未突破时间、空间的限制，但基于地域和血缘，因兴趣追求、价值认同、情感交流等聚集在一起形成的“社群”古已有之。互联网的出现打破了原有的关系，可以使分散在网络信息节点的个体建立连接，从而形成新的关系网络。由此，互联网时代的社群也不再仅仅依靠血缘和地缘，尤其是随着社交媒体平台的兴起和广泛应用，以趣缘和情感为纽带的社群聚合成为用户使用社交媒体的新特征。
这种特征也集中体现在移动阅读模式上。基于互联网对社会关系网络的塑造及社交媒体对人们生活的影响，用户也越来越注重在阅读中实现人际互动和情感交流，移动阅读模式逐步向“社群化”发展。这里有两点需要指出，其一，互联网促进了阅读社群化模式的形成，它发挥其无限连接个体的作用，这种连接个体不仅指个人，还包括散落在个人身上的闲置时间、知识、经验等各类资源，它们在互联网条件下得以被发现、被检索、被匹配。用户根据个人喜好享受社交平台提供的集分类、搜索、阅读、评论、转发为一体的全方位服务，从而促进阅读社群化；其二，从阅读行为本身的特点看，它既不像购物一样属于一次性消费，又不只是机械地重复同一个动作，而是循环连续的在时间上可延展的行为。这意味着阅读时间依据具体情况可长可短。阅读的这一特点可以给社群形成、发展、壮大的时间，或者说，时间就是社群形成的温床。社交平台则在这里发挥即时连接的功用，从而加快、促进社群的形成。
3.技术搭建实现阅读场景化
场景的通用内涵是经过很长时间并通过社会传统发展起来的。戈夫曼认为场景(情境)是“明确边界的区域”同时还会“附加时间上的限制”。劳伦斯•佩尔温定义场景为“一个特定的地方，在大多数情况下包括特定的人，特定的时间和特定的活动”。这种在传统上对场景的关注着重“物质场地”。梅洛维茨对电子媒介及其所创造出的“信息场景”的关照跨越了物质场地的界限和定义，他认为对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。这种“模式”在罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔这里，突出了技术对场景的建构，二人将移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统称为构成场景的五种技术力量。
从“物理”到“信息”再到“技术”的场景观念脉络在很大程度上正是传统媒体向社交媒体时代变迁的写照。看重内容与形式的媒介内容产品构成模式伴随着社交媒体时代到来，添加了“关系”和“场景”要素。进一步讲，互联网技术的发展成就了人们的社交媒体关系网络，而伴随着移动设备的普及，场景的意义越来越重要。
技术的发展为移动阅读的场景化提供了基础。从场景的空间与环境、实时状态看，《中国网络媒体的未来(2014)》显示，用户常在床上、卫生间、等待或乘坐交通工具时浏览媒体信息。与2015年相比，2016年中国移动阅读用户阅读时段更加分散。可以看出，便携移动设备的应用使人们倾向在任意空间环境、实时状态下进行阅读，并且越来越生活化、碎片化。换句话说，电子媒介通过改变社会场景的界限，不仅是简单地使我们更迅速详细地接近事件或行为，还给了我们新事件和新行为。
这种新事件、新行为还体现在生活惯性和社交氛围方面。如阿里文学着重IP内容生产产业链的开发，在“阿里大文娱”战略下，以小说作为IP改编的源头，联合阿里影业、阿里音乐、阿里巴巴文学、阿里游戏、阿里体育等，集阅读、游戏、音乐、影视、社交于一体。人们在阅读某一小说的同时，相应的粉丝群、直播、游戏、音乐、影视以多种形式为用户构建阅读生态场景。这一切都离不开技术的支持。如《即将到来的场景时代》所言，五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。它们同时改变着大大小小的企业。
移动出版路径探析
面对全新的甚至对宏观社会的意义，和金钱制度对宏观经济的意义一样重大而深远的数字化革命，学界与业界的探索都为移动出版的路径发展积累了不少经验。无论新媒介改变社会的方式如何，其最后形成的社会新秩序都必须是建立在旧秩序基础上的。这为探索移动出版路径提供了一种思路。从整体看，作者、出版内容、出版商、出版载体、读者从来都是出版链中不可忽视的重要环节。基于此，移动阅读出版路径可围绕社交媒体时代下阅读互动化、社群化、场景化三个特点从内容、平台、技术三个方面生拓展。
1.内容路径——依托社交媒体增强内容互动性
根据上文分析的特点，用户社交平台的形象建构需求使阅读行为不再仅处于严肃静止的状态，而是越来越倾向与他人进行互动。从本质上讲，这是社交媒体本身带来的影响。也就是说，对人的组合以及其行为的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。这意味着人们可以利用媒介的塑造作用增强阅读互动化趋势，从而在日趋深入的互动化士中实现盈利。
首先，从内容载体看，阅读类APP，如塔读文学、书旗小说等；短视频，如美拍、秒拍、梨视频等；直播平台，如YY、斗鱼等；视频平台，如腾讯视频、爱奇艺；音乐类，如酷狗、全民k歌等社交媒体在文字、图片、音频、视频、直播，甚至是VR形态上的延伸路径，可以为移动出版发展提供结构式方向。出版商可利用多媒体渠道整合出版形式，数字出版内容不应局限于文字，还可借助社交媒体形态探索全方位、包围式的出版内容，抢占移动端，增强出版内容的影响力。同时，出版商还可将各种移动营销加入营销活动中。仅单向的“广告”流入模式，如广告推送、宣传性书评、签名售书等已不适合移动营销，与用户建立一个长期、更加贴近其内心的互动圈才是实现盈利的不二选择。这就需要从出版产品的内容着力。
其次，从内容文本看，用户通过使用各类APP发布公开的评论、消息意味着用户不仅仅是社交媒体的使用者，同时也是内容的创造者及消费者。正是这种社交属性直接驱动了阅读互动化。因此出版商还应在多种媒介载体的出版基础上增强内容互动性。如现在多个阅读平台都在致力于打造具有原创能力的作家队伍。其流程不同于传统的签约成稿出版模式，而是作家直接在平台上定期更新作品内容。这种“边创作边出版”的形式可以为读者与作者提供交流的时间与实时互动的机会，从而形成读者交流群，读者为作品“出谋划策”的同时，亦能增强作品影响力。但媒介载体的多样性使“互动”并不止步于此。作家不仅可以通过聊天交流群增加互动，也能通过直播、发布短视频等可评论、可转发的形式增强互动频率和深度，或是将短视频发布于如微博、微信等的社交媒体以及其他渗透率更广、影响范围更大的平台之上，从而建构起依托于各类社交媒体平台的互动圈。
2.平台路径——以情感维系为中心建构社群，实现社群经济价值
基于既有技术，人们不断创造各种方式，以期按照自己的意愿重新建构人与人的关系，并由此逐渐形成社群。从人类学、社会学的视角看待社群，按照勒维斯的观点，每个人心中都有原始的部落情结。而一个成功的营销必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。再进一步讲维系这种具有“部落情结”的人际关系的核心，即为“情感”。
没有了农业、工业文明时代的以血缘与地缘为依托的情感关系，互联网社群就是将兴趣一致、价值观相似的个体聚集在一起，此时维系这个以开放与共享为主要特征的互联网社群则更要对“情感”加以重视。那么，以情感维系为中心建构社群，则成为实现社群经济价值的不二法门。换句话说，社群经济以社群间内部成员的横向交流为纽带，这种交流的最终目的是增强成员对社群的情感依赖程度，那么出版商即可以通过对社群的服务与创造社群价值而获得经济效益。在社交媒体时代，社交平台是最佳的流量入口，同时也是最优的服务提供者。但这不只意味着仅仅提升主营社交平台(即阅读类APP)的服务水平，还需要提高各类社交平台间的联动性和相适性。
通过社群经济实现盈利的案例，如小米建构专为粉丝服务的社群、罗辑思维打造读书类社群等，都可为移动阅读出版提供借鉴。出版商可以“粉丝”需求为主要立足点，通过细分内容建构该领域社群，并为其贴上一个独特的标签。而这个社群在建立之初就要增添“情感”内容，并直接体现在出版内容上。如何灵拍摄的电影《桅子花开》大获成功的原因，除粉丝效应外，更重要的是该团队在前期宣传中打出了“情感牌”：《桅子花开》歌曲的怀旧、对梦想的感慨、对青春的思考等。出版商在出版阅读产品时，亦可将“情感”注入作品，通过构建“情感”社群并通过社群服务、创造社群价值，从而获得经济效益。
3.技术路径——聚合社交行为与关系，建构“社群阅读场景”
移动阅读的场景化趋势得益于技术的发展，而通过对技术的合理运用促进场景的建构为移动阅读出版提供了一种综合的路径。这种技术的运用主要是通过“社交媒体平台”。《即将到来的场景时代》给了“社交媒体”相当的重视，作者认为，社交媒体对于场景时代必不可少。正是通过在线交谈，大家明确了自己的喜好、所处的位置及所寻求的目标。而随着社交媒体与移动设备、大数据、传感器以及定位系统等技术的结合，社交媒体将成为极富个性化内容的源泉。这些内容使技术可以理解有关你是谁、你正在做什么以及你接下来可能做什么等场景。换言之，人们使用社交媒体进行交流，即进行社交行为并建构社交关系，而技术在人们建构社交关系的过程中起到关键性的作用，并促使用户逐步形成个人社交场景。
从本质上讲，在这里起到重要作用的是技术。随后，基于技术的社交平台连接个体并将其集合于同一场景中。对于移动阅读而言，读者对社交媒介的使用，如搜索、阅读、评论、转发等社交行为同样建构起其个人阅读场景，它包含了读者生移动阅读时的空间环境、实时状态，同时读者的生活惯性与社交氛围也因其社交行为和社交关系而凸显。如果仅将这一阅读场景置于个人阅读行为中，那么尽管场景是立体化的，但因没有有意的引导和聚合，场景也会趋向单一，进而无法实现阅读的场景价值并获得经济收益。因此，基于上文关于内容互动与“情感”社群的讨论，出版商可利用社交媒体平台内容，依托大数据、传感器、定位系统等技术，通过细分内容，推出多形态媒介产品以创造出多样化的阅读体验，聚合同一类目下的社交行为与关系，将个体阅读场景集于个性化的社群中，从而形成立体式的互动，即“社群阅读场景”。在搭建场景的同时，利用有效的移动营销策略在场景的形成、扩大过程中，不断吸引用户及更多的商业资本注入，从而将阅读场景转化为能够产生经济效益的商业场景。
作者：王颖吉，北京师范大学新闻传播学院副教授；冯莉，北京师范大学新闻传播学院
摘自：《编辑之友》2018年第1期,原题为“移动阅读新特点及出版发展路径探析——基于社交媒体时代的考察”
